A Crise do Vinho Não Está na Taça. Pode Está na Narrativa do Marketing.

A cadeia mundial do vinho vive um paradoxo, possui um produto extraordinário, mas com narrativas de um marketing “limitado“. Parece uma constatação dura a um setor tão importante para o desenvolvimento de uma atividade econômica, mas que retrata sem filtros o que tenho visto e analisado no mercado ao longo desta última década, em que o consumo mundial despenca e a produção atual se acumula chegando ao ponto de ter excedente que equipara-se a três anos de consumo.

O marketing é conhecido por ser a ciência e a arte de compreender as necessidades humanas, criar valor e construir relações de trocas benéficas entre pessoas, empresas e a sociedade em geral. Ele ao contrário do que a grande parte da população ache ou pense, vai muito além de simplesmente vender um produto, serviço ou uma ideia. Esta fantástica matéria ao qual tenho uma paixão em especial, procura identificar desejos, desenvolver soluções e comunicar valor de forma relevante e eficiente. Este artigo tem o objetivo de lhe convidar a uma profunda reflexão sobre este tema e que cada leitor tire as suas próprias conclusões a partir desde e de outros ângulos de observações.

1. Breve História do Marketing

Desde as primeiras civilizações da história onde ocorriam o comércio e suas trocas, o marketing já havia sido estabelecido, mesmo sem estar rotulado desta forma. Era algo natural exaltar e buscar valorizar seus produtos. Os fenícios ficaram conhecidos na história por serem habilidosos navegadores e mercantes, transitavam em todas as margens do Mediterrâneo chegando até a Grã-Bretanha com seus produtos considerados de elevado valor, como madeira, têxteis, vidro, azeite e claro o vinho, que na altura era considerado um dos mais nobres. Os egípcios por exemplo, pagavam a preço de ouro por esses néctares tão especiais. Os Fenícios também tiveram significativa importância para os vinhos da região espanhola de Jerez, pois eles introduziram o cultivo da videira, a produção dos vinhos e depois a divulgação e comércio dos vinhos deste terroir. Os comerciantes precisavam compreender o que as pessoas necessitavam, diferenciar seus produtos, negociar preços e construir reputação e confiança. Na Grécia Antiga e no Império Romano, já existiam sinais, símbolos e “pregões” que ajudavam consumidores a identificar mercadorias e vendedores.

Com a Revolução Industrial a produção em massa transformou a economia, a procura era superior a oferta, e praticamente tudo o que era produzido encontrava compradores. Já entre 1900 a 1950 a velocidade de produção aumentou significativamente e houve um aumento da concorrência, a partir daí as empresas começaram a investir em publicidade, vendedores, promoções e numa melhor persuasão. Nesta altura o objetivo principal era convencer o consumidor a comprar. Houve o surgimento das grandes agências de publicidade e incremento das técnicas modernas de vendas. Já entre 1950 e 1980 ocorreu o grande nascimento do que conhecemos como marketing moderno, tendo como o marco os estudos do Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno. Ele surgiu defendendo o paradigma de eliminar a pergunta “como vender o que produzimos?” para “o que as pessoas realmente precisam?“. Neste momento surgem conceitos como segmentação, posicionamento, comportamento do consumidor e os famosos 4 Ps (produto, preço, praça, promoção). Chegando por volta dos anos 2000 começou-se a perceber que conquistar cliente era importante, mas mantê-los era ainda muito mais valioso. Passou-se a ter por parte das empresas maiores investimentos em fidelização, atendimento, experiência, programa de relacionamento e no pós venda. Com o advento da revolução digital, uso da internet e maior conectividade das pessoas entre 2000 a 2020 surgem motores de busca, redes sociais, marketing de conteúdo, influenciadores, SEO, e-commerce, automação, análise de dados em tempo real, tornando o consumidor muito mais informado e passando a participar de forma ativa da própria construção das marcas.

Na atualidade, o marketing contemporâneo vai muito além de uma simples comunicação. Ele integra desde os dados e a inteligência artificial, experiência do cliente, propósito dos produtos, das marcas e empresas, sustentabilidade, espírito de comunidade, personalização, responsabilidade social e a mais importante estratégia de poder utilizar hoje multicanais “omnichannels” como por exemplo lojas físicas, websites, aplicativos, parceiros comerciais, redes sociais e etc., tudo com o objetivo de aumentar os pontos de contato com o consumidor, para repercutir em posicionamento do produto ou marca, e gerar no fim as tão desejadas vendas.

2.Paradoxo do Vinho

Nunca houve um produto com tantas histórias para contar e repleto de boas argumentações para o seu consumo, e paradoxalmente tão poucas narrativas bem contadas e com estratégias regionais e a nível global. Trabalhar com o vinho é algo que quase todos os bons e bem formados profissionais de marketing gostariam de fazer, afinal este alimento milenar reuni uma infinidade de narrativas. Desde os seus oito mil anos de história, seus benefícios a saúde humana (consumido de forma moderada e frequente), ciência, viticultura, geografia, enoturismo, enogastronomia, artes, espiritualidade, sustentabilidade, aspectos sociais e uma riqueza de cultura. Deixo uma pergunta a seguir para reflexão.

Como um produto com tantos ativos simbólicos consegue perder espaço para bebidas que nasceram há poucas décadas ou até mesmo sem tantas boas narrativas ?

O vinho nunca foi apenas um produto, ao que vejo a cadeia global insiste em querer vender garrafas, mas a realidade é que deveriam inspirar o sentimento positivo nas pessoas, de que estão comprando muito mais que uma bebida alimentar. O consumidor moderno busca comprar pertencimento, identidade, experiência, memórias, estilo de vida, conhecimento e sobretudo emoção. E ao que parece analisando o mercado, a comunicação do vinho gira em torno de informações técnicas do produto. Algo que devia importar somente para os profissionais da área. O consumidor geral precisa ser aguçado nos seus sentimentos e não na sua capacidade de decorar descritores do vinho. Isso fica nítido quando analisamos em paralelo os merchandising utilizados por outros tipos de bebidas, como por exemplo a cerveja e os destilados, as propagandas salientam momentos de prazer e não aromas e sabores ou detalhes técnicos da sua produção.

A grande parte da comunicação do vinho gira em torno de castas, barricas, graduação alcoólica, descritores do vinho, pontos e medalhas, detalhes técnicos do terroir e nos diversos pontos da ficha técnica. Já outras indústrias de bebidas comunicam sonhos, liberdade, comunidade, propósito e outros sentimentos que despertam prazer e emoções positivas.

3.Obsessão Pelo Produto Fez Esquecer o Consumidor

Vejo que a cadeia tem se detido a se fechar no “o que queremos contar ?” e poucos se perguntam afinal “o que o consumidor quer ouvir?”. A comunicação do vinho continua a seguir uma cartilha do elitismo, da técnica, tornando pouco acessível a população geral. O consumidor moderno procura por autenticidade, simplicidade de percepção e fala, experiências e sobretudo inclusão ao seu universo.

Óbvio que é importante fazermos um ponto de atenção, a indústria do vinho é gigantesca, repleta de segmentações e nichos. Estou abordando o contexto geral da indústria e não argumentações para produtos premium ou voltados ao público especializado de “connaisseurs“.

A maior parte dos conteúdos produzidos pela cadeia do vinho é feita para sommeliers, enólogos, importadores, vendedores, produtores e ao público especializado do setor. Muito pouco é produzido para quem não é deste universo e que precisam ser sensibilizados. Parece até ser uma estratégia de um mercado que só conversa consigo próprio.

4.Quem é o Maior Concorrente do Vinho ?

Há quem imagine que o maior concorrente do vinho seja a cerveja, o whisky, o gin, mas a realidade é que o maior concorrente do vinho é a indiferença. Se as pessoas não compreendem o valor do vinho, jamais irão deseja-lo. E um dos objetivos da existência das ferramentas de marketing é justamente construir significado.

A cadeia do vinho vendem garrafas. Já as grandes marcas globais vendem identidade. A partir disto, façamos juntos algumas comparações:

1. Por que alguém compra um smartphone muito mais caro ?
Este consumidor não está comprando apenas a tecnologia, ele está comprando a identidade daquela marca.
2. Por que alguém usa determinado relógio de marca luxuosa ?
Provavelmente pelo sentimento de pertencimento.
3. Por que determinadas pessoas fazem fila por horas em determinados cafés ou entretenimentos ?
Sem dúvida a grande maioria iria relatar que seja pela experiência única daquele lugar.

Agora o vinho possui tudo isso, identidade, pertencimento e experiência, mas raramente comunica dessa forma.

O vinho perdeu a disputa pela atenção, e vivemos na era da economia exatamente dela, a atenção. Hoje temos Netflix, Tik Tok, Instagram, IAs, jogos da copa, podcasts … e o vinho ainda comunica como se estivéssemos no século passado.

5.A Próxima Revolução do Vinho

Provavelmente a próxima revolução do vinho não será na enologia. Por décadas a indústria fez fortes investimentos em melhoramentos clonais, em segmentar estirpes de leveduras, porta-enxertos, vitivinicultura de precisão “high-tech”, equipamentos robóticos nas adegas, nunca havíamos vistos tão bons vinhos no mercado, o problema deixou de ser a produção e agora está na comunicação. E ao meu ver, um dos maiores investimentos que o setor tenha que fazer, não será em novos equipamentos ou em melhores barricas, mas sim numa nova narrativa para comunicar de forma muito mais assertiva o consumidor.

6.Palavras Finais

O vinho não está precisando torna-se melhor, ele já é um alimento extraordinário. O que a cadeia mundial precisa fazer ao vinho, é torna-lo compreendido pelo seu valor à sociedade. E isso não acontecerá apenas nas vinhas e nas adegas. A próxima transformação do vinho nascerá a partir da forma como escolhemos contar a sua história. A cadeia do vinho na atualidade não enfrenta uma crise de qualidade, cada vez mais fica nítido que enfrentamos em pleno século XXI, uma verdadeira crise de significado. E se resgatarmos o legado histórico, social, cultural, econômico e geográfico do vinho, onde este caminha de forma sinérgica com a própria história da humanidade, não deveria haver nenhum outro alimento nutracêutico capaz de concorrer com este néctar sagrado.

Desejo que este texto seja motivo para reflexões, foi redigido de forma realista ao que tenho visto no cenário atual do mundo, vale relembrar que a escrita é de uma forma genérica ao mercado, e que dentro dele há alguns belos casos que tem realizado um trabalho brilhante, oposto do que descrevi aqui, mas que ainda são muito poucos e pontuais. Portanto a ideia é colocar luz ao tema e melhorar a discursão para construção de novas ideias para que o setor consiga ultrapassar estes momentos menos bons ao qual vivemos.
Desejo boas provas com bons vinhos e saúde!