Gerações Z, millennial e X estão bebendo mais vinhos nos EUA

Nos últimos tempos, as manchetes sobre a indústria norte-americana do vinho têm sido bastante sombrias. No entanto, um relatório recente mostra que as vendas totais da bebida, em dólares, aumentaram em 2023, na mesma toada do que vem ocorrendo desde 2018 em um cenário de tendência ascendente. E mais: com 11,6 mil vinícolas ativas nos 50 estados dos EUA, uma amostra representativa da pesquisa revelou que mais da metade delas atingiu suas metas no ano passado.

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“Embora o volume de remessas de vinho tenha caído em 2023, as vendas atuais em dólares de todos os vinhos produzidos nos EUA estão aumentando. O mercado cresceu em relação aos anos anteriores – para US$ 107 bilhões (R$ 555,3 bilhões, na cotação atual)”, afirmou Adam Beak, diretor-geral e chefe da vertical de vinhos e espumantes da BMO, consultoria californiana responsável pelo relatório.

Morsa Images_Getty

Novas gerações estão tomando vinhos com mais frequência

Dado que as vendas de vinho foram acima de US$ 73 bilhões (R$ 378,8 bilhões) em 2018, este é um aumento surpreendente de 46% até 2023. Embora a inflação e os aumentos de preços contribuam, não são os responsáveis por todo o crescimento do mercado. Em vez disso, o relatório conclui que os consumidores, no país, continuam a beber vinho, mesmo que seja com um pouquinho mais de moderação.

Outra conclusão importante foi que as vendas de vinhos com preços superiores a US$ 10 (R$ 52), por garrafa de 750 ml, permaneceram estáveis e deverão crescer. Na verdade, quase 30% dos consumidores relataram a compra de vinhos custando US$ 20 (R$ 103,8) ou mais mensalmente, com mais frequência.

O que diz o The BMO Wine Market Report

Os dados fazem parte do 2024 BMO Wine Market Report, publicação inédita naquele país é o primeira do tipo a avaliar 100% dos vinhos vendidos nos EUA. Vale registrar que dados do BEA (Escritório de Análises Econômicas, na sigla em inglês), do TTB (Escritório de Impostos e Comércio) e outras fontes respeitáveis foram incluídos na análise final. O BMO é o 8º maior banco da América do Norte em ativos, com 13 milhões de clientes. A instituição informou que planeja publicar o relatório anualmente como um serviço complementar à indústria.

Suas 34 páginas incluem não apenas dados sobre as vendas, mas também tendências de consumo e insights sobre vinícolas. Foi compilado e escrito por quatro autores: Adam Beak, diretor geral e head de vinhos e bebidas espirituosas, no BMO; Andrew Adams, editor da revista e consultoria de marketing Wine Business Analytics, também na Califórnia; Jon Moramarco, da consultoria inglesa de vinhos BW 166; e Christian Miller, membro do californiano Wine Market Council.

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“Queríamos fazer um relatório baseado em fatos que ‘fotografasse’ todo o mercado, porque nem todas as fontes de dados o fazem”, explicou Moramarco. “Esperamos que dê uma visão clara e concisa do que está acontecendo. Obviamente a indústria tem trabalhado para isso, mas nosso estudo prova que o céu não está caindo.”

Uma das dificuldades em realizar pesquisas sobre vinhos está no fato de que a bebida é vendida em múltiplos canais, cujos métodos de rastreamento são diversos. É por isso que algumas consultorias se baseiam nos números de estabelecimentos como mercearias, supermercados, adegas, etc., enquanto outras se concentram em bares e restaurantes. Mas também há vinho importado a granel, vendas diretas em vinícolas e vendas on-line, que são rastreadas por meio de outras fontes.

Vinho para as gerações Z, X e Millennials

A seção de comportamento do consumidor no relatório utilizou dados de pesquisas de consumo do Wine Market Council, acumulados em vários anos. Miller descobriu que os bebedores de vinho representam 35% da população adulta norte-americana, e o consumo total per capita permaneceu praticamente estável desde meados dos anos 1990.

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Uma das revelações surpreendentes do estudo é que 61% dos consumidores fazem parte das gerações Z, millennial e X, e os baby boomers (com mais de 59 anos) são aqueles que estão reduzindo o consumo de álcool. Contudo, a análise de Miller mostra que, em geral, existem mais semelhanças do que diferenças entre as gerações.

“Por exemplo, quando estão na faixa dos 20 anos, as proporções de membros das gerações X, Y e Z que bebem vinho têm sido bastante próximas”, afirmou Miller. Ao mesmo tempo, ele sugere ser “cauteloso quanto aos estereótipos de comportamento por geração”, porque existem outros fatores, como estágio de vida, renda, educação e origem social que influenciam o consumo.

Em termos de renda, o relatório mostra que os consumidores de vinho são mais ricos, com 53% ganhando mais de US$ 100 mil (R$ 520 mil) por ano, em comparação com 34% dos que não bebem vinho. Além disso, 52% dos bebedores de vinho possuem diploma universitário e 71%, casa própria.

*Monica Sanders, colaboradora da Forbes EUA, é advogada. Autora dos livros “Slow Stitch, Conscious Choice” e “Climate Justice And Digital Equity: The Case For A Novo Contrato Social”, colabora com as publicações Blavity, Authority Magazine e Thrive Global

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