Por que Holyywood está pessimista com o futuro da TV

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Não faz muito tempo que criar um programa de sucesso como The Bear era o bilhete de um roteirista de TV para a segurança financeira vitalícia. Em alguns raros casos, era até mesmo para uma fortuna de um bilhão de dólares. O drama de meia hora, que retornou ao Disney+ para sua terceira temporada neste mês de julho, é tudo o que uma série de TV moderna aspira a ser — uma força premiada, um gigante de audiência e um marco cultural desde sua estreia em junho de 2022. A

té mesmo há uma década, tal sucesso poderia significar múltiplos pedidos de temporadas de 22 episódios. Eventualmente, chegaria a um acordo de sindicalização que produziria um grande retorno financeiro para o estúdio, os showrunners e até mesmo os atores, que tradicionalmente recebiam royalties pelas reprises e, em alguns casos, uma fatia dos lucros.

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Mas, no cenário atual de TV e streaming, a participação nos lucros está praticamente extinta, e na maioria dos casos, os lucros também. Em 2023, greves de trabalhadores paralisaram a produção de televisão por metade do ano e, em sua esteira, o medo de outra recessão econômica causou uma contração significativa na indústria, com cortes generalizados de orçamento, demissões, ofertas baixas e muito menos programas sendo encomendados. Com menos dinheiro para distribuir, representantes de talentos e executivos de estúdios discutem sobre como dividir as partes de um bolo rapidamente diminuindo.

“O que eu continuo dizendo aos meus parceiros do lado do estúdio é, eu odeio a ideia de que minha narrativa sobre vocês é que tudo o que fazem é nos enganar e esconder dinheiro, e que é isso que vocês são — por 50 anos não fizeram nada além de enganar os talentos”, diz um advogado que representa criadores de TV e atores de alto perfil. “A narrativa do lado do estúdio é: não posso acreditar que um dia cortamos esses malditos nas nossos lucros. Eles são apenas talentos, nós colocamos todo o dinheiro e como ousam.”

Com um programa de sucesso como The Bear, a Forbes estima que o criador da série, Christopher Storer, ganha US$ 5 milhões (R$ 28,27 milhões) por ano em um acordo geral com a FX, com seus honorários por escrever, produzir e dirigir contados contra esse total. Em vez de possuir um percentual dos lucros da série, que os criadores de TV tradicionalmente mantinham por décadas, Storer e a co-showrunner Joanna Calo são recompensados pelo seu sucesso através de um pool de bônus baseado em um conjunto de realizações, incluindo renovações de temporada, indicações a prêmios e classificações de serviços de streaming.

Para a terceira temporada de The Bear — que varreu os Prêmios Emmy de 2023, ganhando Melhor Comédia, Melhor Ator (para Jeremy Allen White), Melhor Atriz Coadjuvante (para Ayo Edebiri), Melhor Ator Coadjuvante (para Eben Moss-Bacharach), além de prêmios de Melhor Roteiro e Direção — a Forbes projeta que esses pagamentos serão pouco mais de $1 milhão para Storer e Calo. Combinados, é o suficiente para colocá-los na elite dos criadores de TV modernos, mas isso é menos de um décimo do que showrunners da velha guarda como Dick Wolf (Law & Order), Greg Berlanti (CW’s Arrowverse), Taylor Sheridan (Yellowstone) e Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy) ganham em um dado ano, sem um caminho visível para eventualmente alcançar o estrato econômico.

No sistema tradicional de sindicância de TV, existia o potencial para que uma série de sucesso como Seinfeld ou CSI se tornasse uma indústria própria. Uma vez que um estúdio pagava para produzir o programa, ele essencialmente o alugava para distribuidores — primeiro uma rede de transmissão, depois canais a cabo, mercados estrangeiros e, eventualmente, serviços de streaming — um número infinito de vezes. Enquanto a maioria dos programas lutava para atingir o equilíbrio financeiro, uma série de sucesso eventualmente alcançaria a lucratividade quanto mais tempo fosse transmitida, gerando lucros astronômicos na sindicância.

Nesse sistema, cada parte era incentivada a produzir o máximo de episódios possível e, conforme os contratos chegavam ao fim em programas de longa duração, showrunners e atores tinham considerável influência para negociar honorários mais altos e participação nos lucros.

O exemplo clássico é um programa como Friends, que gerava centenas de milhões de dólares por ano, suficiente para deixar os estúdios Warner Bros. e a NBC felizes, assim como os talentos. Famosamente, na terceira temporada, os seis atores principais negociaram coletivamente para serem pagos igualmente durante toda a duração do programa, ganhando US$ 1 milhão (R$ 5,65 milhões) por episódio nas duas últimas temporadas, além de 2% dos lucros do programa. Em 2023, décadas após Friends sair do ar, a Forbes estima que Jennifer Aniston ganhou US$ 17,5 milhões (R$ 98,96 milhões) em royalties.

Tudo isso mudou com o surgimento do streaming. No novo cenário, uma única empresa atua como o estúdio que paga para produzir o programa, a rede onde ele é exibido pela primeira vez e a rede de sindicância onde seu catálogo pode ser reproduzido, o que significa que há menos maneiras de capitalizar um sucesso inesperado. A receita por meio de assinaturas permanece relativamente estável, enquanto os custos de um programa aumentam com o tempo, desincentivando mais episódios e mais temporadas.

The Bear, apesar de todo o seu sucesso, terá produzido 28 episódios no total até o final de sua terceira temporada, bem abaixo do tradicional limite de 100 episódios para a sindicância. E como a receita de assinaturas não pode ser diretamente atribuída a nenhum programa específico, a verdadeira participação nos lucros para talentos, tanto na frente quanto atrás das câmeras, é impossível de pedir.

Ainda assim, criadores e atores foram atraídos para streamers como Netflix na última década porque ofereciam altas taxas iniciais mais uma compra adicional da participação nos lucros, essencialmente pagando por cada programa como se fosse um sucesso modesto. E como os serviços de streaming não eram restritos por um canal de transmissão ou a cabo reproduzindo um conteúdo por vez, eles produziam dezenas de novos programas a cada ano em busca de um ou dois que pudessem se destacar.

“O mundo está muito mais fragmentado agora”, diz Robert Fishman, analista sênior de pesquisa da MoffettNathanson. “A definição de um sucesso é claramente diferente no mundo do streaming de hoje do que nunca foi no mundo tradicional da TV, e essa é a realidade de como o negócio opera hoje.”

Enquanto isso, os streamers estavam construindo participação no mercado em um momento em que a única métrica que importava para Wall Street era o crescimento de assinantes. O corte de cabos contribuiu para um declínio constante no número de assinantes de TV a cabo e nas classificações de TV aberta, especialmente entre os espectadores mais jovens. De acordo com a Nielsen, a idade média de um telespectador de rede em horário nobre agora é de cerca de 69 anos, uma demografia que é menos atraente para os anunciantes. Como resultado, menos programas de transmissão conseguem atingir a lucratividade sob a economia tradicional.

Esperando encontrar um meio-termo, a Disney revelou um novo modelo de compensação para talentos de TV em 2021 chamado “Series Bonus Exhibit” ou SBE, que aplicou a todos os novos programas em suas marcas (ABC, Fox, FX, Disney+ e Hulu). Para um programa como The Bear, um pool de pontos SBE, geralmente 50, é dividido entre showrunners, produtores, diretores de piloto e atores principais. Cada ponto paga um valor fixo quando certas condições são atendidas, como um “Bônus de Longevidade” para renovações de temporada — aproximadamente $20.000 para as Temporadas 2 e 3, aumentando para quase $100.000 na Temporada 4 — um “Bônus de Classificação de Série Atual” para um programa que atinge o top 10 ou o No. 1 nas classificações de mais assistidos do correspondente streamer, e um “Bônus de Aclamação Crítica” para indicações ao Emmy e Globo de Ouro.

Para a Disney, o SBE é uma maneira de voltar a vincular a compensação ao desempenho sem precisar calcular o ponto de equilíbrio financeiro de um programa, que muitas vezes não chegava até a sétima ou oitava temporada e, em várias ocasiões, levava a intensas batalhas legais e auditorias para resolver os lucros devidos aos talentos. Em um caso, os atores e produtores por trás do procedimento policial Bones da Fox levaram a rede ao tribunal e conseguiram um acordo de US$ 179 milhões (R$ 10,12 bilhões).

Na prática, o SBE paga menos dinheiro garantido para um número maior de programas, mas elimina o potencial para os chamados “home runs” que poderiam ter pago a um showrunner que tinha direito à participação nos lucros centenas de milhões de dólares ao longo de dezenas de anos.

Para produtores que acertavam home runs, costumava haver um mercado robusto para acordos gerais de desenvolvimento para preencher a lacuna, como o contrato de cinco anos e US$ 300 milhões (R$ 16,96 bilhões) que a Netflix supostamente deu ao criador de American Horror Story, Ryan Murphy, em 2018. Mas agentes e advogados que trabalham em Hollywood hoje dizem que esse tipo de acordo não está mais disponível — até mesmo Murphy e a Netflix se separaram no ano passado ao final do contrato. Hoje, o acordo geral médio para um showrunner de primeira viagem bem-sucedido pode não passar de US$ 1,5 milhão (R$ 8,48 milhões) por ano.

Nos últimos meses, Apple e Amazon, que pagam buyouts de back-end há anos, têm se reunido com representantes de talentos de Hollywood para apresentar suas versões de um modelo de bônus para feedback. A Amazon tem se concentrado em destacar seu potencial para maiores recompensas em caso de uma série de sucesso, enquanto a Apple inclui novas penalidades para programas que excedem o orçamento. Para representantes de talentos, isso soa muito parecido com a televisão em uma era pré-streaming.

“Todos na sala riram”, diz um dos principais advogados de talentos que ouviu a proposta. “Porque é exatamente o oposto do que a Amazon fez há 10 anos, quando disse que esse [sistema de buyout] é melhor para você porque, embora não haja mais home runs, muito mais pessoas conseguirão rebatidas simples e duplas.”

Acrescentando à sensação de déjà vu, a Netflix e a Amazon estão reforçando suas ofertas comerciais, até mesmo fazendo apresentações nos Upfronts deste ano para atrair anunciantes para suas plataformas. Em outros lugares, a Warner Bros. Discovery começou a licenciar alguns de seus programas da HBO para a Netflix no ano passado, uma forma de sindicância de terceiros que antes era impensável. E a Warner e a Disney anunciaram que iriam agrupar seus serviços de streaming coletivos para formar algo que se assemelha ao antigo cabo.

No entanto, mesmo que o futuro da televisão se pareça muito com seu passado, é improvável que crie valor para programas de TV individuais. Na televisão aberta, os anunciantes compram espaço durante um programa específico para atingir o público daquele programa, com taxas variando com base nas classificações e demografia. É por isso que comerciais durante o Super Bowl custaram US$ 7 milhões (R$ 39,58 milhões)este ano.

A publicidade digital, por sua vez, segmenta visualizadores individuais algoritmicamente e cobra uma taxa com base em quantas pessoas a visualizam. Uma empresa pode comprar espaço publicitário na Netflix e nunca saber em que programas ele será exibido. Embora a Netflix possa se importar que um programa de sucesso aumente as assinaturas ou o tempo de engajamento na plataforma, um boom publicitário não aumentará repentinamente o valor de um único programa.

“A publicidade no streaming não é destinada a gerar lucro”, diz Michael Pachter, diretor-gerente da Wedbush Securities. “A publicidade é destinada a ampliar seu alcance e reduzir o preço. Você está tentando ganhar o suficiente em receita de anúncios para que você fique indiferente se alguém está no nível com suporte de anúncios ou sem anúncios.”

Para os atores hoje, ganhar sete dígitos por episódio continua sendo o marco mais alto da indústria, assim como era na era de Friends, apesar de vinte anos de inflação e as temporadas terem diminuído de 22 episódios na televisão aberta para cerca de 10 episódios por temporada no streaming.

De acordo com estimativas da Forbes, a estrela de The Bear, Jeremy Allen White, ganhará US$ 750.000 (R$ 4,24 milhões) por episódio na terceira temporada do programa, um aumento significativo em relação ao ano passado, mas, como disse um veterano negociador, “se isso fosse em 2021, eu esperaria que fosse US$ 1,2 milhão (R$ 6,79 milhões).”

No cerne da questão está a desconexão entre interesses comerciais e artísticos. The Bear — que narra um talentoso chef de Chicago (White) e sua ambiciosa protegida (Edebiri) enquanto tentam transformar um restaurante familiar decadente em uma experiência de alta gastronomia — é uma criação de TV notavelmente moderna, e é difícil imaginar um programa tão intenso sustentando sua energia ao longo de várias temporadas de 22 episódios.

Mesmo que esse caminho fosse possível, provavelmente seria uma proposta muito menos atraente para Storer e o elenco, todos os quais se tornaram muito requisitados desde a estreia do programa em 2022. Relatos afirmam que o programa filmou episódios adicionais em Chicago nesta primavera, levando muitos a especularem que sua quarta temporada poderia ser a última.

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“Infelizmente, na corrida armamentista do streaming, as pessoas esqueceram que, historicamente, a televisão tem sido um modelo de conteúdo B a B+ para retenção de audiência para vender anúncios”, diz o mesmo negociador. “Em comparação com fazer filmes A+ de 10 partes que então se tornam algo que todos precisam ver e gastar US$ 10 milhões (R$ 56,55 milhões) por episódio, o modelo simplesmente não funciona para isso.”

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